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CK与Raf Simons事件暴露问题:时尚行业变坏了吗?

2018-12-27 10:36 阅读习惯设置 评论(#)

  研究为什么会失败,是任何一个行业良性发展的重要任务。

  奢侈148895时尚行业从来不愿意轻易承认失败,无论品牌内部出现了何种问题,都希望维持体面和尊严。然而在一个愈发急躁而残酷的市场环境中,这种坚持正在逐渐被消解。

  在刚刚过去的周末,Calvin Klein与Raf Simons突然提前解约无疑震动了整个148895时尚行业,这一次,双方甚至不愿营造和平分手的表象,提前8个月立即生效的解约声明使得二者的分道扬镳高调且毫无忌惮,仿佛在向整个行业宣告,这场为期两年半的合作是一次彻底的失败。

  继从Dior卸任引发唏嘘后,Raf Simons掌舵大型品牌的工作经历又一次充满悲情。早前Raf Simons在高级时装屋Dior工作的焦虑与压力被纪录片《Dior and I》如实记录下来。当人们回望这段历史,会发现这正是人们刚刚开始觉察到时尚行业节奏失速的时刻。主流观点认为,时尚发展太快扼杀了创意,时尚品牌让设计师们将创意想法迅速提炼集合成新鲜且便于商业化的时装系列成品,对于有个性的明星设计师来说,将越来越产生厌倦。

  正因如此,彼时Raf Simons虽然黯然离开Dior,但人们普遍将问题归为行业痼疾,从某种意义上反而提升了Raf Simons的声誉,使得他在从高端时装俯身加入大众品牌Calvin Klein、独掌创意大权时获得众多支持。当时这项任命对整个时尚行业具有重要意义,既标志着创意总监权力的高光时刻,也代表着欧洲设计师在美国市场的大胆尝试,承载了人们对大众化品牌形象升级的满心希冀。

  然而还不到2年合约期,Calvin Klein与Raf Simons关系便急转直下。对于很多人而言,Raf Simons上任时众望所归的情景还历历在目。如果说Raf Simons与Dior的分手是创意总监在大型商业机器中的弱势地位所致,那么当Raf Simons被赋予了足够的创意权力却依然不欢而散时,这样的解释便不再具有说服力。特别是在三年后的今天,时尚行业时刻发生着翻天覆地的变化,人们迫切希望找到习惯性失败的原因。

  现在看来,Calvin Klein与Raf Simons的短暂合作至少暴露了4个问题:

  ▌社交媒体时代,消费者需要简化的信息

  纵观Raf Simons在Calvin Klein两年内呈现的四个主要系列,它们克制地展现着设计师对这个美国品牌的理解,但是在电影《大白鲨》、Andy Warhol艺术作品等碎片化信息中,人们几乎未能成功完整描绘这个美国梦的全貌。

  每一季秀后,各大媒体的专业秀评也在试图总结线索厘清思路,但更加接近品牌的媒体仍需要费力揣测,消费者对品牌的认知也更加疑惑。他们眼中的Calvin Klein一方面邀请卡戴珊一家拍摄广告大片,拥抱世俗与社交媒体,另一方面却又置重金买下Andy Warhol作品的使用权,向高端化、艺术化不断延伸。况且,当下的年轻消费者很可能不再在意活跃于60年代的波普艺术家Andy Warhol。

  知名时装评论人Cathy Horyn在为The Cut撰写的文章中表示,在很大程度上,时尚的成功取决于理解市场。这并不意味着让品牌的153977Instagram充斥明星和博主,而是今天品牌传递的信息必须比五年前更加简化,太多的图像充斥着人们的感官。Raf Simons和品牌CEO Steve Shiffman一样并不完全了解市场,他们只看到了一个侧面,如电影的画面或名人效应,但需要对品牌进行一次批判性的重新评估,而这种评估来得太晚或进行得并不彻底。

  传统高级时装与当下商业市场的矛盾在于,前者倡导设计理念的复杂性(sophistication),后者鼓吹简单而深入人心的品牌认知,能够用三个词概括这种认知更佳。尽管后者的逻辑时常被指急功近利,但却已成为人们判断品牌成功潜质的通用标准。从这个角度看,过去两年时间内,Calvin Klein向外界传递的信息依然是模棱两可,甚至矛盾的,那么商业回报速度慢几乎也是预料之中。

  ▌ 创意总监无法为商业决策的失误买单

  PVH集团CEO Emanuel Chirico早前公开表示,对Calvin Klein的业绩感到失望。

  他在财报中首次坦承,Raf Simons在创意营销上的投入与产出逐渐失衡,集团希望收回部分权力。事实上,去年秋天开始,集团已把门店设计、视觉营销、电商业务和公关等业务交到了首席营销官Marie Gulin-Merle手里,而在Raf Simons最初加入Calvin Klein时,对上述业务均有决定权,这自然引起Raf Simons不满。

  Emanuel Chirico还表示,Calvin Klein的创意营销费用较上一年同期增加了1000万美元,品牌对CALVIN KLEIN 205W39NYC系列的总投资更高达6000至7000万美元。


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