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分清这29种消费者关系,才能捕捉到他们发出的信号

2019-04-14 14:26 阅读习惯设置 评论(#)

分清这29种消费者关系,才能捕捉到他们发出的信号

顾客本以为品牌会把自己当朋友,却被当成了交易对象甚至敌人;顾客只想和品牌进行简单交易,却被纠缠着建立友谊。

吉尔·埃弗里等

图片来源:视觉中国

消费者和品牌的关系由来已久。今天先进的数据分析工具可以个性化解读和管理消费者关系。但新的挑战立刻出现:消费者期待企业能善解人意,给予他们想要的品牌关系,遗憾的是,很多品牌无法满足这样的要求。

客户关系管理系统(CRM)的重点是“关系”,全球企业每年在CRM软件上的投资也高达110亿美元,但很多企业仍然对客户关系管理一窍不通。它们缺乏“关系商”(Relational Intelligence),不了解消费者和企业关系的多样性,也不知道该如何强化或改变这些关系。

使用CRM系统的企业或许很擅长搜集性别、年龄、收入、教育程度等人口统计数据,并结合消费者购买信息,按利润率做消费者细分。但这一切都是从企业角度出发。在很多企业看来,消费者仅仅是可以通过追加销售或交叉销售再赚一笔的对象,它们并没有把消费者当作需要互动的人。

这样做的结果是,消费品企业的消费者关系管理混乱,公司的利润率也因此受损,甚至切断了同消费者的联系。某位顾客本以为品牌会把自己当朋友,却被当成交易对象甚至敌人。或者,顾客只想和品牌进行简单的交易,却被纠缠着建立友谊。研究证明,消费者经常因为商家无法满足他们对品牌关系的期待而失望。

20多年来,我们研究了全球范围内、多个行业的品牌与客户的关系,终于弄明白企业该如何收集有关消费者对于期望关系的信息。本文将一一列举研究发现的关系类型和个中规则,一些在意料之中,另一些则在情理之外。

建立关系新方法

关系为什么这么重要?以下几个例子很能说明问题。

某人很喜欢一家配送生活用品的初创企业,因为去超市购物是他最讨厌的家务事,而该企业的服务解决了这个大麻烦。他很希望这家初创公司能够发展壮大,于是热心地指出了其运营中的一些缺陷,结果他得到的回应仅是一大堆促销邮件。深受打击的他认为,该公司不重视消费者关系,便不再使用该公司的服务。

某服装品牌销售超大尺码的服装,因而受到中老年女性的喜爱,但该品牌试图重新定位,争取那些年轻、苗条的消费者,这一举动无疑疏远了现有消费者,让她们感到背叛和被侮辱,就如同伴侣因为更美的女人而抛弃了自己一样。

某位职场女强人是一家电商的忠实用户,她多次投诉公司要求本人签收的政策,因为送货时间总在中午,那正是她上班的时间。她本以为自己是贵宾客户,意见肯定会受重视,不料客服代表不会灵活处理,不假思索地拒绝了她的要求。虽然最终有人试图用200美元的礼品卡来“解决”问题,但这并不解决签收规定带来的问题,这位女士最终取消了7000美元的订单。

上述3家公司都有CRM系统,但手中大量有关购买模式和人口统计的丰富材料,并未能改变客户流失的结局。 

生活用品配送公司的CRM系统,会根据消费者的购买模式定时推送促销邮件,但不能倾听和捕捉消费者发出的信号。最终,公司错过了这位不想止于买卖关系的用户。在将宽松服装换成显露曲线的服装时,服装公司没有意识到,这种转变切断了与迷恋品牌消费者之间的纽带。

电商的例子说明,企业没能成功让营销、法务及客服等部门形成合力为客户服务。这位顾客希望电商把她当明星一样看待,她可能还想扮演主人,命令奴仆(公司)满足她的一切需求。

上述CRM系统的重大失误表明,营销部门亟待提高“关系商”。

首先需要承认消费者与和品牌关系的多样性。

我们通过定量调研,分析了中国、德国、西班牙和美国11个行业中(包括美发、航空、汽车和媒体)200多个品牌的消费者关系现状。结果显示,消费者和品牌的关系在多个维度上截然不同。我们找出了29种典型关系。

也许这种方法对于多数消费品企业来说,闻所未闻,但它比数十年来流行的人口统计、消费行为或基于客户价值的细分方式有效得多,而且肯定令你大开眼界。

在这些关系类型中,有积极的也有消极的。有的关系相对疏远,有的则相对亲密。有时一方主导这种关系,有时两方势均力敌。管理者可能会对某些关系类型的名称感到惊讶,比如“主-奴角色扮演”等:有时顾客会很难伺候,他们期待俯首帖耳的服务和至尊享受,但经理未能完全领会顾客意思,造成心理落差。同样,在时尚、消费类技术、社交媒体和博彩等行业的管理者也未能发现,消费者寻求的是一种短暂却充满激情的互动。


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